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2017
11-13

打通O2O营销闭环, 笑傲“互联网+”江湖,还有谁?

互联网江湖门派林立,弱肉强食。这里奉行赢者通吃的规则,这里天天都在上演着刀光剑影。有人一战成名,风光无限;有人一败涂地,黯然退隐。

2015年,有200余家新兴O2O企业因各种原因倒闭。而诸多实体企业在互联网升级过程中,有的放弃原有线下优势,自废武功;有的生硬地借用别人经验,走火入魔。

2016年,阳春三月,乍暖还寒。却有一家名为“红星美凯龙”的门派异军突起,通过独创的O2O营销闭环,2天创收28亿,同比劲增35%。

线下体验,线上下单,同产品、同价格、同服务、同支付、同体验的方式是不是就是O2O的本质?

让我们翻开红星美凯龙的这本秘籍,重新给O2O下个定义。

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心法:用户思维

互联网思维的核心就是用户思维。这就构成了红星美凯龙秘籍的首篇——心法。基于互联网时代用户分析,红星美凯龙形成了自己的思路。

以此次“2天来了”为例。

首先是唤起用户的“嗨点”。红星美凯龙借好莱坞大片《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》火爆之势,用3D炫酷场景、陀螺仪技术以及电影式剧情等做成广告,多渠道进行传播,让顾客跟着电影和大促的节奏兴奋起来。

挠到 “痒点”。早早放出了2亿元优惠券,给了消费者充足的时间去了解优惠信息,配合会员权益、欧洲游等多重刺激,建立利益机制,激发需求潜意识。

关键是触动 “痛点”。很多消费者装修时会接收冗余的信息,很难决策,这成了一个痛苦而迷茫的过程。对此,红星美凯龙通过微信服务号进行会员数据分析,把用户标签化,结合品类细分进行匹配和定制化推送,进而推出相关的品类活动。再加上线上提供的预约等服务,构建了顺畅的场景体验。

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内功:O2O营销闭环

简而言之,红星美凯龙的内功体系就是建立传播、蓄客、互动、消费的一套O2O营销闭环。而面向用户端的微信服务号和面向管理端的SCRM会员系统,则是任督二脉。

在传播方面,精准的楼盘地推,配合异业联盟广泛宣传;利用数字传播技术,RTB、SEM和微信朋友圈广告等推送;各种垂直网站、垂直社交、垂直APP渗透;同时,借助《蝙蝠侠大战超人》的吸睛度和话题性,打造大IP营销,结合炫酷的病毒性H5页面,让“2天来了”成为爆点。

蓄客环节,各渠道客流如果想领现金券,都需要在微信服务号上注册信息,成为会员。红星美凯龙用微信服务号把有效客户的筛选和集聚变得更为简单。此外,会员系统还有一大部分的“沉淀会员”,如何把他们唤醒?

互动环节,围绕微信服务号,红星美凯龙建立了互动渠道;然后不断抛出爆款预约、无敌券、品类券、游戏、抽奖、异业联合活动等多种信息;同时提供家装服务支持,通过免费量房和免费设计提升体验,激发会员的活力和粘性。别小看一张券的力量,家装商品的购买是刚需,消费者需提前获取各种优惠信息,一次省一年薪水不是个例。

消费环节,专门推出了会员商品、会员套餐、会员积分、会员优惠、会员赠礼等会员优惠;以及设计咨询、VIP导购、金融服务、延保服务、家政服务、维修服务等会员服务,线上线下共同构建了完美的全场景一站式消费体验。

消费之后,红星美凯龙依托自媒体平台,在家装周期内与用户进行持续互动,建立起“消费—互动—消费”的小循环,大大提升了复购率和客总价。而通过消费者的口碑传播和新一轮促销活动,大闭环又开始循环运作。

招式:精准互动

如何做到指哪打哪?如何让这个闭环提高效率、降低成本?提升营销效率的第一招是“精准”,第二招是“互动”,加在一起就是大招——精准互动。

本次“2天来了”,红星美凯龙通过楼盘地推、RTB投放、朋友圈广告、垂直曝光等手段进行精准传播;利用SCRM进行顾客需求的精准识别;借助微信服务号这一自媒体,通过不断创新的娱乐、优惠和服务进行高强度、多频次、持续性的精准互动,进一步识别需求、并定制化的满足个性化需求;最后,利用线下一对一服务保证优质的选购体验。

对精准客户进行持续互动,“粉丝”升级变得更有活性,不仅有30余万名的新会员被激发,同时还有32%的微信老会员被唤醒。此次“2天来了”会员销售转化率达到16.2%,同比提升了5%。这其中,首次消费新会员贡献7.18亿元,而老会员复购达到了惊人的8.05亿元,贡献了近1/3的销售额!

“精准互动这个大招,显著提升了新会员的转化率和老会员的复购率。同时,由于这个O2O营销闭环的核心联结点是微信服务号,是自媒体属性。所以,传播成本呈现几何级下降。”这就是O2O营销闭环 “成本向下、效率向上”的关键所在。

“打通传播、蓄客、互动、消费等环节,利用数字营销手段,打造O2O营销闭环,实现了高精准、强互动,提升了转化率、复购率,成就了2天的28亿。”红星美凯龙企划管理中心总经理何兴华总结道。

暗器:万法归一

还有一个正在锻造的暗器也索性提一嘴。从前的传播与蓄客,无法评估其ROI。这一历史性难题,O2O营销闭环让它瞬间开解。

无论传统广告还是新媒体广告,无论RTB还是SEM,任何一种投放方式;无论PC还是移动,任何一种传播渠道;无论病毒视频、还是H5,任何一种创意内容;无论楼盘地推、还是异业导流,任何一种蓄客手段;无论无敌券、还是品类券、还是爆款抢约,任何一种促销工具,所有的所有,都有一条清晰的路径指向最终的销售转化与贡献。这就意味着一切的传播与营销动作被联结、可评估、能对比。至此,传播策略可持续优化、营销效率开始可迭代,这是绝杀暗器。

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派风:至简至美

此外,八大基因让这个O2O营销闭环呈现出至简至美的独特派风。

1、全面使用精准数字投放技术,实现精准流量导入,让这个闭环的“上入口”很美;

2、有线下精准地推做起点,低成本高质流量导入,让这个闭环的“下入口”很美;

3、用二维码技术让每一次紧密接触瞬间上线,从此粘在一起,让这个闭环的“接点”很美;

4、“+互联网”之后的线下才能够接得住线上,有“互联网+”气质的线下体验环节,让这个闭环的“出口”很美;

5、以自媒体为线上线下核心联结点,传播互动全免费,让这个闭环的“衔接”很美;

6、好内容是病毒,这是红星美凯龙在家居营销界的公认强项,有内容制造能力的社交传播,让这个闭环的“人格”很美;

7、完整的SCRM系统,用户需求的迭代识别与挖掘,让这个闭环的“底盘”很美;

8、DMP让这个闭环的未来更美,内外大数据的联结就靠它了。

最后编辑:
作者:yjcdj
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。